Die Psychologie der Preiswahrnehmung

Wann fällt Ihnen im Alltag eine Preisänderung auf? Oder anders gefragt: Um wie viel Prozent muss sich der Preis für eine Ware ändern, damit der Konsument die Anhebung oder Senkung eines Preises als wirklich relevant beurteilt? Haben schon kleine Veränderungen von wenigen Prozenten Einfluss auf das Kaufverhalten?

Abrams (1964) konnte nachweisen, dass Preisänderungen von weniger als 10% kaum Wirkung auf den Absatz zeigen, während Preisänderungen ab 15% zu einer deutlichen Zunahme bzw. Abnahme der Nachfrage führen. Angewendet auf das sogenannte Weber'sche Gesetz aus der Psychophysik kann also davon gesprochen werden, dass die Unterschiedsschwelle für Preise zwischen 10 bis 15 Prozent liegt.

Diese Übertragung der Psychophysik auf die Preiswahrnehmung ist aber umstritten, da das Webersche Gesetz normalerweise auf sensorische Unterschiedsschwellen wie Helligkeitsänderungen oder Lautstärkeunterschiede angewendet wird. Im Gegensatz zu diesen ist bei unterschiedlichen Preisen – beispielsweise CHF 2.00 vs. CHF 2.20– ja offensichtlich, dass sie nicht gleich sind. Doch als relevant werden diese Preisänderungen offenbar erst eingestuft, wenn sie ein gewisses Mass übersteigen. Dass dieses Mass nicht absolut, sondern relativ zum Ursprungspreis definiert ist, wird deutlich, wenn man die absolute Preisänderung von 20 Rappen auf einen Preis von 20 Franken anwendet. Sie würde das Einkaufsverhalten kaum ändern, sondern die Änderung müsste in diesem Fall entsprechend mindestens 2 bis 3 Franken betragen.

Neben diesem groben prozentualen Richtwert bestimmen allerdings noch andere Faktoren die Wahrnehmung von Preisunterschieden. Hierzu zählen Preisschwellen, bei deren Über- oder Unterschreitung es zu einer sprunghaft veränderten Kundenbewertung kommt, weswegen sich häufiger gebrochene Preise (CHF 9.95) finden und seltener glatte (CHF 10.00). Ein anderer Faktor ist die Preisfairness, die z. B. beim Benzinpreis zum Tragen kommt. Hierbei bildet sich aufgrund jahrelanger Erfahrung eine Meinung darüber aus, was ein fairer Preis ist. Wird dieser bei einer Preiserhöhung überschritten, ist der Ärger bei den Autofahrenden besonders gross.

Noch mehr spannende Fragen (und Antworten) aus der Welt der Wirtschaftspsychologie haben wir in diesem Quiz über Wirtschaftspsychologie zusammengestellt. Viel Vergnügen!

Weiterführende Informationen und Quellen:

Abrams, J. (1964). A new method for testing pricing decisions. The Journal of Marketing, 28, 6-9.