Humor in der Werbung: Wer lacht, der kauft?

Aufmerksamkeit ist ein begehrtes Gut, nicht umsonst spricht man auch von Aufmerksamkeitsökonomie. Im digitalen und omnivernetzten Zeitalter muss Werbung daher noch mehr hervorstechen, um die gewünschte Aufmerksamkeit zu erzielen. Marketingprofis setzen hierzu gerne auf humorvolle Kampagnen, schliesslich gilt lustige Werbung allgemein als beliebter und geht auch häufiger viral.

Die entscheidenden Fragen sind jedoch: Wann genau finden wir etwas lustig, und beeinflusst humorvolle Werbung tatsächlich das Kaufverhalten positiv?

Humor verstehen

Man könnte meinen, dass Humor eine hochgradig subjektive Angelegenheit ist. Dennoch versuchen verschiedene Theorien zu begründen, wann genau wir alle über etwas lachen müssen. So postuliert beispielsweise die «Benign-Violation-Theory» (also die Theorie der «liebevollen Gesetzesüberschreitung»; McGraw & Warren, 2010), dass wir es lustig finden, wenn uns etwas falsch, aber gleichzeitig in Ordnung erscheint.

Wenn zum Beispiel jemand auf einer Bananenschale ausrutscht und stürzt, finden wir sowas nicht gut. Steht die Person danach aber wieder unbeschwert auf, können wir darüber lachen: Es war nur ein Missgeschick – ohne grosse negative Folgen. Bleibt diese Person allerdings regungslos liegen, so ist das alles andere als in Ordnung – und wird von den meisten nicht als lustig empfunden.

Individuelle Unterschiede in der Humorwahrnehmung ergeben sich nach dieser Theorie meist daher, dass wir unterschiedliche Vorstellungen davon haben, wann etwas noch in Ordnung ist. Für den einen mag etwas nur dann noch in Ordnung sein, wenn ausser dem Schreck nichts passiert ist. Für andere ist es noch okay, wenn die Kleidung nur leicht verschmutzt wurde, es aber sonst zu keinen nennenswerten Verletzungen oder Schmerzen kam. Wieder andere fänden es nicht schlimm, wenn dadurch auch noch ein Bus verpasst worden wäre. Bei der eigentlichen «Gesetzesüberschreitung» aber besteht meist Konsens. Das bedeutet: Auf einer Bananenschale auszurutschen, empfindet jeder als unnatürlich, und in der Regel wünscht keiner anderen Menschen so ein Malheur.

Humor nutzen

Die «Benign-Violation-Theory» erklärt, wie Humor funktioniert. Aber wie wirkt Humor auf das Kaufverhalten? Humor steigert tatsächlich die Aufmerksamkeit und verbessert auch die Einstellung gegenüber Produkt und Marke, das zeigt sich über mehrere Studien (Eisend, 2009). Dennoch ist davon abzuraten, Humor blind und für jedes Produkt zu verwenden.

Für Low-Involvement Produkte, beispielsweise Taschentücher oder Milch, wird empfohlen, auf humorvolle Werbung zu setzen, wenn a) der Konsument bereits eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt hat und/oder b) keine starken Verkaufsargumente vorliegen (Armstrong, 2011).

Bei High-Involvement Produkten wie Autos oder hochwertigen Stereoanlagen ist der Einsatz humoristischer Werbung noch sorgfältiger abzuwägen. Humorvolle Elemente in der Werbung sollten sich hier auf ein spezifisches Argument für das Produkt beziehen und eher subtil als offensiv eingesetzt werden (Armstrong, 2011). Um zu testen, ob der Humor auch tatsächlich auf das beworbene Produkt zielt, kann man in Gedanken das entsprechende Produkt aus der Werbung entfernen: Ist die Werbung dann immer noch lustig, besteht nicht die gewünschte Passung zwischen Produkt und Werbebotschaft.
Gerade bei High-Involvement Produkten sollte auch auf verletzende und denunzierende Werbung verzichtet werden. Im Sinne der «Benign-Violation-Theory» ist diese Art von Humor nicht für alle Personen nachvollziehbar, da nur eine offensichtliche Normverletzung erkenntlich ist, nicht aber, dass diese auch in Ordnung bzw. harmlos ist. Gleiches gilt auch für Parodien oder Ironie. Es besteht schlichtweg das Risiko, dass diese falsch verstanden werden, was gerade in einem internationalen Kontext leicht passieren kann.

Umso wichtiger ist deshalb der Einsatz einer adäquaten Marktforschung, die untersucht, ob die relevante Zielgruppe den intendierten humoristischen Ansatz auch versteht.

Weiterführende Informationen und Quellen:

Armstrong, S. (2011). Werbung mit Wirkung. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 191-203.

McGraw, A. P., & Warren, C. (2010). Benign violations: Making immoral behavior funny. Psychological Science, 21(8), 1141-1149.