Wenn Vertrauen fehlt

Vertrauen ist der Kitt, der zwischenmenschliche Beziehungen zusammenhält. Folglich ist auch unsere Wirtschaft ohne Vertrauen nicht denkbar. Wie wichtig dieses Gut ist, zeigt sich insbesondere in Fällen, wo das Vertrauen beschädigt wurde oder sogar ganz verloren gegangen ist. Man denke nur an die 2011 aufgedeckte Manipulation des Referenzzinssatzes LIBOR durch diverse Banken oder an die aktuelle „Dieselgate“-Affäre bei Audi, VW und Co.

Für Unternehmen stellt sich in solchen Situationen die Frage: Wie kann auf einen Vertrauensverlust angemessen reagiert werden?
Hierzu sollte sich das Unternehmen zunächst überlegen, welcher Vertrauensaspekt genau Schaden genommen hat:

• Wird die Kompetenz („Ability“) des Unternehmens in Frage gestellt? Ist die Qualitätskontrolle beispielsweise in bestimmten Bereichen mangelhaft?  
• Handelt das Unternehmen nicht zum Wohle seiner Kundschaft („Benevolence“)? Haben Kundenberater beispielsweise nicht die besten Produkte verkauft, sondern diejenigen, welche nur für sie selbst den höchsten Gewinn bringen?
• Zeugen bestimmte Unternehmenshandlungen und Entscheide von mangelnder Integrität („Integrity“)? Sind zum Beispiel unlautere Praktiken wie Schmiergeldzahlungen und Korruption bekannt geworden?

Aktuelle Forschung zeigt, dass sich gerade Verletzungen der wahrgenommenen Integrität besonders negativ auf eine Vertrauensbeziehung auswirken. Da Massnahmen in einem solchen Fall meist etwas dauern, ist oft die Unternehmenskommunikation die erste Möglichkeit, den Vertrauensverlust zu adressieren. Analysiert man, welche Strategien Unternehmen hierbei nutzen, lassen sich drei Varianten unterscheiden:

• Ausrede („Excuse“). Das Unternehmen entschuldigt sich, übernimmt aber keine Verantwortung.
• Eingeständnis („Apology“). Das Unternehmen übernimmt die Verantwortung und entschuldigt sich.
• Ablehnung („Refusal“). Das vertrauenszerstörende Ereignis wird als solches in Frage gestellt und daher muss auch keine Verantwortung übernommen werden

Welche dieser Strategien sollte nun aber von Unternehmen gewählt werden, um das Vertrauen wiederherzustellen? In einer experimentellen Studie konnten Brühl et al. (2017) zeigen, dass insbesondere Eingeständnisse besonders effizient sind, um Vertrauen nach Integritätsverletzungen wiederaufzubauen. Dies lässt sich dadurch erklären, dass diese als besonders glaubwürdig eingestuft werden.

Zu beachten ist allerdings, dass Eingeständnisse gleichzeitig in ihrer Wirkung beschränkt sind, da die Verantwortung für das Fehlverhalten klar beim Unternehmen gesehen wird. Für Unternehmen bedeutet dies konkret, dass auf Eingeständnisse Taten folgen müssen. In anderen Worten: Wer die Verantwortung übernimmt, muss auf diese Erkenntnis Handlungen folgen lassen. Ist dies nicht möglich, so könnte das Unternehmen unter Umständen besser beraten sein, die Verantwortung nicht explizit zu übernehmen. Ob dies auch moralisch vertretbar wäre, ist natürlich eine ganz andere Frage.

Weiterführende Informationen und Quellen:

Brühl, R., Basel, J.S. & Kury, M. (2017). Communication after an integrity-based trust violation: how organizational account giving affects trust. European Management Journal (online first). DOI: 10.1016/j.emj.2017.08.001

Lewicki, R. J., & Brinsfield, C. (2017). Trust Repair. Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior, 4, 287-313.